中国企业错信互联网电视：TCL业绩被泼冷水

    去年底，TCL多媒体曾创出“国际化以来的最好业绩”。然而，仅过半年，命运多舛的中国彩电巨头又陷入亏损泥潭，这让人唏嘘不已。但在专业人士看来，TCL的近况正是中国彩电行业的一个缩影。

    TCL集团业绩不佳

    去年还以为可以二次崛起的国内彩电行业一下子又找不到方向，在外资品牌渐渐熟悉中国市场的价格战路数后，中国电视厂商的策略频频失误，终于又把自己挤入尴尬的墙角。上任仅一年的CEO，就因为不太好看的财报而不得不辞职。

    9月10日，TCL集团发布公告宣布，为承担业绩不佳的责任，于广辉已向TCL集团控股子公司TCL多媒体提出辞任CEO职务，辞呈即日起生效。

    8月27日，TCL多媒体在香港公布的2010年中期业绩报告显示，尽管该公司上半年销售彩电609万台，实现销售收入122.41亿港币元，同比增长7.5%；但毛利率同比下降17.4%，亏损3.34亿港元。

    据悉，于广辉的职位将由TCL集团执行董事、高级副总裁赵忠尧接任。于广辉的下野，也是TCL多媒体6年来的第五次换帅。而自1991年加入TCL之后，被称为“封疆大吏”的赵忠尧已经数次临危受命担任公司“救火队长”。

    对于半年巨亏的原因，TCL多媒体解释称，一方面国内彩电行业的增长未达预期而导致前期库存增高；另一方面，第二季度集中对旧款型LCD产品进行存货清理，增加了销售成本。此外，公司海外策略调整以及欧元持续贬值等因素也影响毛利水平。

    被泼冷水

    最近受挫的彩电厂商远不止TCL多媒体一家。

    康佳发布的半年报显示，上半年该公司实现销售收入79.40亿元，同比增长53.52%；但净利润仅为5088.75万元，同比下降36.63%。创维数码则宣布今年前7个月公司液晶电视销售总量同比下降1%，7月份更是大跌22%。四川长虹在半年报中也披露其彩电业务增长仅为17.82%，同期的冰箱空调产品营收同比增加38.97%，IT业务营收同比增加73.77%。

    市场研究机构WitsView的数据显示，2009年第四季度，国内企业共采购9400万片液晶面板，达到历史最高，但到今年第一季度，采购量跌至7600万片，今年第二季度的该数据更是下跌至6400万片。

    彩电行业发展势头掉转之快确实出人意料。有分析认为，去年整个行业经历严重的金融危机，但由于上游液晶面板价格回调以及家电下乡、以旧换新等因素刺激，国内彩电企业赚得盆满钵满。由此，2010年中国液晶电视市场规模也被不断放大，业界声称4000万台销售量已是保守估计。

    今年上半年的严峻形势无疑给自我膨胀的行业观点泼了一盆冷水。由于对市场前景期待过高，各大彩电厂商均迎来了不小的库存压力。TCL多媒体就承担着清理库存造成的巨大损失。据称，由于库存清理要延续到今年8月，这将影响TCL多媒体第三季度的业绩。TCL集团董事长李东生坦言，此前行业对2010年的市场预期普遍过于乐观。

    此外，外资品牌对国内品牌的打压，也在一定程度上让国内彩电厂商更加被动。康佳在解释净利润下滑的原因时指出，价格战是业绩下滑的罪魁祸首。该公司认为，今年第二季度以来，外资彩电品牌终端采取空前的降价举措，国产品牌被迫跟进，公司产品毛利率被快速拉低。

    而液晶面板价格的下滑则进一步放大了眼前的危机。李东生表示，由于2009年液晶面板缺货而且价格上涨，为了应对今年的更大需求，不少企业提前采购面板甚至囤积面板。由于液晶电视库存不断上升，今年面板价格一路下跌。市场机构DisplaySearch的报告称，仅8月电视面板的价格就下挫4%-5%。该机构预估，面板价格跌幅超出预期，最快两三个月，面板价格会崩跌至成本。

    中国彩电企业对战略性预估屡屡失误，恐慌情绪不断蔓延。在刚刚过去的“国庆黄金周”彩电行业就出现了惨烈的价格厮杀。“国内彩电行业经过洗牌，已经到了十字路口，只有真正战略正确的企业才能成为彩电业的赢家。”创维集团副总裁杨东文如此分析。

    压错筹码？

   “TCL今年确实没做好。”李东生坦言彩电业务亏损的一部分原因是上半年该公司对产品规划出现失误。他说，TCL去年定义今年主打产品时，只规划了一条 LED产品线，而且定位比较高端。今年年初发现失误，但在作相应调整时延误时机，5月才开始清理过量库存，此时面板价格已经开始下跌。

    记者获悉，今年初，TCL多媒体的LED产品销量占彩电的总销量比为2%，虽然随后进行了调整，但到7月时，LED的销售也仅占到10%，而市场平均销售占比达两成。“现在我们正在迅速改善，希望到年底时我们的LED产品的占比达到15%，追上市场平均水平。”李东生表示。

    据了解，去年国内外彩电行业对液晶电视的产业升级出现两种不同的思路，一种是通过发展LED电视实现传统液晶电视性能的提升，国外彩电巨头多倾向于此；另一种是发展互联网电视延伸传统电视的应用功能。不少国内企业则选择了这一发展路线。

    作为国内首个提出互联网电视概念的企业，TCL把赌注押在了互联网电视领域。不过，业界人士指出，互联网电视属概念营销产品，在政策监管之下，无法提高企业盈利能力。中国电子商会副秘书长陆刃波也认为，互联网电视因为政府部门介入已经非市场化，政策限制使今年互联网电视的消费市场发展基本停滞。

    即使如此，国内其他彩电厂商也跟风进军互联网电视领域。创维投入巨资与迅雷合作自建内容平台，推出电影点播、聊天等网络功能；长虹则布局产业链上游的内容源，斥资1.5亿元打造“乐教”电视。彩电企业高歌猛进发力该领域，业界发出感叹，狂热的投资仿佛互联网电视时代真的已经来临。

    家电分析师刘步尘认为，国内企业在电视核心技术上并没有太多的话语权，希望制造一个新概念，以便在与三星、索尼等跨国巨头的技术对抗中占得先机。与国内企业在互联网电视角逐不同，由于政策的不明朗，外资企业并未急于把互联网电视作为在中国市场的战略重点，而是押宝LED与3D电视。

    8月31日，索尼在中国市场一举推出了3大系列5款全新的3D高清液晶电视。索尼表示，截至2011年3月31日的2010财年，该公司在中国电视市场销量计划提升100%。三星电子则宣称，今年要在中国市场实现LED领先，并成为3D电视的领军者。

    值得注意的是，就在国内彩电企业一哄而上涉足互联网电视时，国外巨头则在细心耕耘内容服务产业。

    今年5月，谷歌和英特尔向外界透露，两家公司已经与索尼达成协议，将为后者生产的平板电视提供网络服务。不久前，谷歌宣布收购数据库公司Metaweb，该公司管理着一个开放式数据库，包含1200万个条目，涵盖电影、书籍、电视节目等内容。

    另有消息称，三星电子可能近期将加入谷歌阵营。三星电视事业部门主管表示，“是否要使用谷歌操作系统，我们还要再看看，我们正审视可行性。”他强调，关键问题在于韩国电影、电视和音乐的供货商是否会和谷歌合作。

    谷歌的老对手最近也宣布参战。9月1日，苹果发布AppleTV智能电视机顶盒，并将于2011年推出支持电影、音乐、游戏以及互动功能的电视产品。美国投资银行PiperJaffray分析师基尼·蒙斯特说，他们正在加紧进军客厅，这是苹果有机会引领风潮的最后一个市场。